Čo je zákaznícka podpora a na čo slúži

Michal Hudcovič

Zákaznícka podpora je drahá, nepredvídateľná a náročná. Je však chybou predpokladať, že akýkoľvek konkrétny príklad je automaticky dobrý alebo zlý. Spoločnosť nemusí na služby zákazníkom vynaložiť takmer nič, a napriek tomu sa jej darí dosahovať svoje ciele.
Zákaznícky servis je úspešný vtedy, keď dosiahne to, čo si organizácia stanovila za cieľ. Spoločnosť Google nemá telefónne číslo, nechce komunikovať s väčšinou používateľov. McDonald's vám nedá plátený obrúsok. Žiadna z týchto vecí nemusí byť nevyhnutne zlá, sú to len príklady zosúladenia (alebo nezosúladenia).
Organizácie omylom nepúšťajú reklamy, omylom nezdvojnásobujú (alebo neznižujú na polovicu) množstvo cereálií, ktoré dávajú do krabice. Nemali by ani poskytovať služby zákazníkom, ktoré nezodpovedajú ich cieľom.
Tu je niekoľko spôsobov využitia služieb zákazníkom:
Na vytvorenie významnej konkurenčnej výhody tým, že sa zákazníkom venujú spôsobom, ktorý iní nemôžu alebo nechcú. To sa podarilo vďaka nadštandardnému prístupu k zákazníckym službám spoločnosti Zappos. Z obyčajnej spoločnosti (topánky si môžete kúpiť od kohokoľvek, sme ktokoľvek) sa stali spoločnosťou, ktorá robí radosť zákazníkom a ktorá náhodou predáva topánky. Spoločnosť Rackspace robí to isté s technickou podporou.
Zefektívniť dodávanie lacného tovaru vyrábaného priemyselným spôsobom: To je model väčšiny prevádzok rýchleho občerstvenia. Riešte výnimky rýchlo a dobre a udržujte rad v pohybe. Súčasťou tohto spôsobu myslenia je neuľahčovať ľuďom sťažovanie sa a ku každej sťažnosti pristupovať približne rovnako. Keď dostanete vrecko žltých orechov od Planters, iste, môžete navštíviť webovú stránku, niekoľkokrát kliknúť, vyplniť formulár a dať im to vedieť, ale oni to nevyužijú ako príležitosť získať si vašu lojalitu. „Na, vezmite si štyri kupóny, každý z nich je dobrý na zľavu z jedného nákupu, ďakujeme, skončili sme.“
Znížiť očakávania a uspokojiť zákazníkov tým, že im dáte presne to, čo ste sľúbili, čo nie je veľa: To je model automatizovaného zákazníckeho servisu vo väčšine veľkých webových spoločností. Urobia takmer čokoľvek, aby sa vyhli interakcii s človekom, a majú v tom jasno, čo znamená, že by mali skončiť len so zákazníkmi, ktorým to nevadí.
Zvýšiť očakávania a potešiť zákazníkov tým, že im poskytneme oveľa viac, ako dúfali, čo bolo veľa: To je skutočne ťažko splniteľný sľub (Apple to dokázal s Genius barom, ale tam už prekvapí len zriedka). Tajomstvo spočíva v nájdení zamerania, rozpočtu a rozsahu, v ktorom môžete skutočne nasadiť talentovaných jednotlivcov, aby tento sľub dodržali.
Tancovať so zákazníkmi v rámci spolutvorby: To je časť tajomstva spoločnosti 37Signals. Od svojej knihy cez blog až po jasne vyjadrený názor na platformy a spôsob podnikania vyzývajú zákazníkov, aby s nimi ladili v nepretržitom dialógu o hľadaní platonického ideálu úžitkového softvéru. Nesľubujú dokonalosť, ale angažovanosť. Nadmerné informovanie. Hovorte s rešpektom. Jasne vyjadrite pozvanie. Toto je veľmi zvláštny druh zákazníckeho servisu a spoločnosti si často myslia, že to robia, ale nakoniec sa uskromnia a len sa plahočia, čím sklamú tých, ktorí by sa radšej zapojili.
Zmenšiť negatívne ústne podnety: Mnohé veľké organizácie sa k tomu uchyľujú, čo je posledný krok na smutnej ceste. Hneď ako koleso začne škrípať, namažú ho. Ale to je všetko, čo robia, pokiaľ nie sú dotlačení. Problémom je, že mnohí vaši nespokojní zákazníci sú príliš zaneprázdnení na to, aby sa nechali vypískať, iba odídu inam, a tí, ktorým sa nakoniec pokúsite pomôcť, sú tak naštvaní, že je už neskoro.
Na vybudovanie mimoriadnej dôvery: Ide o iniciatívu inštitúcie, ktorá na ľudskej úrovni robí oveľa viac, než sa očakáva, aby si zaslúžila privilégium opäť slúžiť. Je to bankárka, ktorá vás navštívi v nemocnici len preto, že sa od iného zákazníka dozvedela, že ste chorí.
Aby sa k rôznym ľuďom správala odlišne: Jedným zo spôsobov, ako odmeniť svojich najlepších zákazníkov, je správať sa k najlepším z nich podstatne lepšie ako k ostatným - slovo sa rozšíri, ostatní sa budú chcieť pridať k tejto skupine a tí, ktorí v nej budú, budú váhať s prechodom ku konkurencii. Ak však tento sľub splníte, musíte ho podstatne zdvojnásobiť a neustále zlepšovať spôsob, akým zaobchádzate so svojimi obľúbencami.
Preháňať sa s konkurenciou v znižovaní kvality služieb zákazníkom stojí len o niečo viac, ako budú stáť oni: To je súčasný postup, ktorý vidíme u priemyselných titánov, ktorí považujú služby zákazníkom za náklady, nie za centrum zisku. Keď to zmeriate, nemôžete si pomôcť a budete chcieť znížiť náklady a urobíte to len o niečo rýchlejšie ako vaši konkurenti, pretože urobiť to príliš rýchlo znamená riskovať odsúdenie. Žiaľ, takmer v každom odvetví, z ktorého internet vysal zisky, vidíme tieto preteky v znižovaní nákladov. Neskončí sa to dobre.
Pretože môžete: Medzi verejnými spoločnosťami je to strašne zriedkavé, ale existuje veľa organizácií, ktoré sa k ľuďom správajú tak, ako by chceli, aby sa k nim správali. Nie preto, aby si zvýšili podiel na trhu, ale preto, že je to správne.
Je teda jasné, že dobrí zákazníci s naliehavými problémami, ktorých spoločnosť Fedex necháva čakať, sú nesúladom medzi tým, na čo vybudovala zákaznícky servis, a tým, čo s ním robí. A že zaneprázdnený startup, ktorý neinvestuje toľko času, koľko by mohol, do spolutvorby komunikácie, neslúži cieľom beta verzie naplno. Na druhej strane spisovateľka, ktorá neinvestuje čas do odpovedania na poštu čitateľov, pravdepodobne robí dobrý zákaznícky servis, pretože vyhradiť si maximálne úsilie na napísanie ďalšieho skvelého románu je presne ten sľub, ktorý dala.
Každý jeden človek, ktorý rozhoduje o rozpočte, personálnych rozhodnutiach a rozhodnutiach o službách zákazníkom, musí mať jasno v tom, akú stratégiu ste si vybrali, musí byť schopný vyhlásiť: „Robíme to preto, lebo je to v súlade s tým, čo hovoríme, že sú služby zákazníkom.“
Je zrejmé, že medzi týmito možnosťami môžete kombinovať a nachádzať nové. Čo však nesmieme robiť, je plánovať jednu vec, ale potom sa snažiť ušetriť čas alebo peniaze a robiť niečo iné, dúfajúc vo výsledky, ktoré vyplývajú z pôvodného plánu, bez toho, aby sme to skutočne robili.
Služby zákazníkom, ako všetko, čo efektívna organizácia robí, menia ľudí. Oznámte zmenu, o ktorú sa snažíte, a potom primerane investujte do systému, ktorý pravdepodobne skutočne prinesie výsledky, ktoré ste práve povedali, že chcete.
Dávajte sľuby a plňte ich.